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中国本土品牌的五大病症

来源: 书问  2017-06-26 15:16

品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早已得到企业界的重视,然而,据有关专家称,本土企业真正在做品牌的屈指可数,甚至许多知名品牌还在品牌管理上犯低级错误。

品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早已得到企业界的重视,然而,据有关专家称,本土企业真正在做品牌的屈指可数,甚至许多知名品牌还在品牌管理上犯低级错误。

为什么“昙花品牌”仿佛是中国品牌发展的宿命?把脉中国本土品牌,笔者诊断出如下五大主要病症。

1.缺乏品牌意识,“短视”、“投机”现象严重

在中国,缺少真正有品牌意识的企业家,甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。

在目前中国崛起的民营企业中,大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌 也就做好了。老板们心里明白,销量关乎企业利润,关乎企业生存,而品牌管理听起来好听,但见效太慢,远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进 店、促销、降价,宁愿年薪百万聘一个销售总监,也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短 视”、“投机”行为。我们不难看到,历届广告“标王”都是本土品牌。许多企业销售好的时候,他们片面认为自身品牌已经完美,无需再投入大力资金进行品牌建 设。销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设。

其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在、未来,它实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产品的销售量,更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等。

其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在、未来, 它实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产品 的销售量,更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等。

2.品牌定位模糊,品牌核心价值不清晰,缺乏个性,甚至沉醉于“模仿秀”

当今社会,消费者喜好趋于个性多元化,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,缺乏个性,趋于雷同的品牌核心价值,会使品牌很快淹没于茫茫的品牌 海洋中,只有个性鲜明,具有高度差异化的品牌核心价值,才能万绿丛中一点红,以低成本收引消费者眼球。按照品牌定位理论,模仿型的品牌定位 (ONEMORE),无论它初期活得怎样,长远看只能死路一条。例如:有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研,结果发现,消费者对最大三个品牌的 品牌联想几乎惊人的一致。

中国炊具行业,驰名商标出了好几个了,但包括苏泊尔在内的几十个品牌,没有一个有自己清晰的定位,苏泊尔号称科技提升生活,但消费者却感觉不到它的科技含金量。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”,然而酒文化又是一个多么宽泛的概念,将自己等同于酒文化,这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

还有,国内知名品牌红塔山,其“天外有天,红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊”的意思。

但其广告画面中,奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟,令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊,后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。 中国本土品牌的五大病症

3.品牌形象朝令夕改,广告诉求主题信天漫游

持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定,企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。 企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎,让品牌的每一次营销活动,每一分广告费都为品牌作加法。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变;万宝路 诠释“阳刚、豪迈”已达50年;力士表现“高贵美丽”也逾70年。

反观国内许多品牌,品牌形象朝令夕改,广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”,李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象,这样就很难塑造出品牌的文化和个性。

在上海家化,美加净的品牌经理8年换了6个,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊,令消费者不知所云…… 又如,非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”,后来又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。

又如,非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”,后来又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。

4.没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,导致品牌建设成本极高

就像人们最讨厌表里不一的人一样,消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面,还应体现在产 品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中,这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值,从而以最低成本使消费 者在大脑中建立清晰的品牌形象。

然而许多企业,在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值,但一遇到市场等内外环境变化和压力,往往就乱了阵脚,在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。

例如,近几年来,五粮液凭借精准的价格策略,对消费群体进行明确的市场细分,用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场,茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸,没有借助“国酒”的优势资源进行阻击,却以其人之道,还治其人之身,打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓 的饭桌”的宣言,茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒,将品牌从高端市场拉到中低端市场。既是“国酒”就应该至尊天下,然而茅台酒非要往价 格战里钻,偏离了自己品牌核心价值的主线,稀释了品牌内涵,也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度,销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元,五 粮液主营收入62亿元,茅台酒仅为五粮液的一半。

还有,茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台,喝出健康来”,突出茅台酒的保健功能,俨然成了健康酒的“代言人”,还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等,其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵,使消费者雾里看花,大大稀释了品牌的价值。 又如,康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业,具有技术优势,但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势,康佳自乱阵脚,也打起价格战,结果价格战不敌长虹,又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象,2000年惨败而归。

又如,康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业,具有技术优 势,但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势,康佳自乱阵脚,也打起价格战,结果价格战不敌长虹,又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形 象,2000年惨败而归。

5.过度迷信广告,追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度

一些企业把广告作为品牌成长的催化剂,特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头,取得了一定的市场效果后,便更加对广告的神效深信 不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度,片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度,往往导致品牌畸形 发展,生命力极其脆弱,一旦市场出现不利品牌的突发事件,便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株……这些巨额广告费打造出来 的名牌虽能风光一时,但一遇危机,竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。

其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者好感而形成的,就像修建长城,它的建设是一个长期渐进的过程,需要企业持之以恒的精神。

为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾,但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机,但现在肯德基依然座无虚席,这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度,消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。

内容来源:书问

书名中国品牌战略——闯与创

作者邝世诚

出版清华大学出版社

定价39元

[责任编辑:曾真真]

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