前位置: 网站首页 > 八方观点 > 正文

疯狂“小蓝杯” 资本催熟的野蛮扩张

来源: 新金融观察  2018-05-07 10:34

半年开店300家,令人咋舌的速度背后,是瑞幸咖啡以互联网“搅局者”身份的入侵。不过,等待它的不单是急遽扩张导致的一系列问题,更是尚不成熟的中国咖啡市场。

先烧10个亿“今天星期X,送你一杯大师咖啡。”伴随着汤唯代言的luckin coffee(瑞幸咖啡)第三次在朋友圈推送的广告出现,周璇终于点开了页面,按照引导注册账户,并获得了一张新人24元抵用券。

类似情形正在以闪电式的速度席卷,特别是在白领圈。不少人对于瑞幸咖啡那款标志性蓝色纸杯十分心水,记不清品牌名称时,“小蓝杯”便成了代名词,话题度居高不下。

背后的推手,是瑞幸咖啡的创始人钱治亚。成立瑞幸前,她的另一个身份是神州优车COO。神州是个重运营的公司,这种互联网思维一脉相承,延续到瑞幸里。不到半年时间,瑞幸已经成功入驻北京、上海、广州等13个主流城市,门店数量超过300家,预计到5月底,这个数字会达到500,并号称要用“10亿教育市场”。

真金白银砸得掷地有声。瑞幸不仅请来了汤唯、张震这样的帝后级明星做代言,还大规模“氪金”砸知名度:北京国际电影节唯一指定咖啡赞助商、与QQ联名的快闪店……同样“粗暴”的还有分众广告的投放,周璇告诉新金融观察记者,她和同事已经接连3天叫了瑞幸的外卖,每天上下班都能看到电梯间里的宣传,“没法想不起来”。

但最厉害的还数微信广告的病毒式营销。新金融观察记者登录腾讯社交广告营销平台,发现瑞幸咖啡已被作为最新一次的成功案例展示。据客服人员介绍,微信广告收费与不同行业的投放推广方式以及定向投放地点有关,建议5000元起投,而排期广告至少要5万元。网站对瑞幸这次营销成效的描述为:“在过去两个月的时间里,收获了近2000万曝光,7万+ APP新注册用户,此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。”

在业内人士看来,做3套以上邀请链接的互联网公司已经十分稀少,而瑞幸一口气做了7套。周璇发现,如果想使用抵扣券,必须下载瑞幸的APP,这恰恰印证了瑞幸疯狂撒钱促销的目的——流量裂变拉新。目前,瑞幸赠送的抵用券基本满足了一杯中杯咖啡的金额,再加上活动期间免运费,相当于首杯咖啡免费。此外,瑞幸还提供介绍新客户可以再奖励一杯,以及买二赠一、买五赠五等活动。

可以说,用户补贴占据了10亿元“教育费”中大部分的支出,而瑞幸尚处于“赔本赚吆喝”的阶段。钱治亚就曾公开表示:“这些促销活动是掀起一个价格战,而且也是低于成本的。”

“本质上瑞幸就是互联网品牌,决定了它先不考虑盈利,而是以高补贴占领市场,重要的是资金链不能断裂。”在咖啡行业浸淫多年、经营着数家核心商圈精品咖啡连锁店的陈翼对新金融观察记者说。烧钱、引流、攻城略地,如出一辙的模式,令人想起了共享单车大战后的一地鸡毛,对其可持续性存疑。

根据天眼查显示的工商资料,4月15日,瑞幸刚刚完成了天使轮融资,投资方为个人投资人陆正耀及愉悦资本,而钱治亚也毫不掩饰各路资本对她抛来橄榄枝。然而补贴结束后,真正留下的流量能有多少。“这种突袭不禁让人揣测瑞幸真正的目的,就算财大气粗,光说卖咖啡,我觉得不现实。”陈翼表示。

外卖VS堂食“我们的目标就是要打败星巴克。”这是钱治亚在数次采访中表露的态度。

不过在业界人眼中,对标星巴克多是噱头大于实力。某知名咖啡品牌资深管理

[责任编辑:CX真]

网友评论:

已有0条评论

用户名: 快速登录